Masaya & Gildas : "on ne se donne pas de règles d’aucune sorte, ce qui permet de faire tout et n’importe quoi"

Interview publiée en avril 2018.

On va commencer par votre rencontre en soi. Gildas, pour le magazine précédent, ou encore celui d’avant j’avais interviewé Loïc Prigent. Vous aviez beaucoup parlé de votre enfance et de votre évolution, la manière dont vous avez fondé TÊTU… Donc je sais que vous étiez très dans la musique initialement même si vous avez une grosse affiliation à la mode. Est ce que vous pouvez nous expliquer un peu votre parcours et ce qui vous a menez jusqu’à l’envie de créer une marque ?

Gildas Loaëc : Créer une marque ça s’est fait il y a plus d’une quinzaine d’années, quand avec Masaya on s’est retrouvé dans l’idée de faire Kitsuné. Après ce n’était pas forcement quelque chose qui m’était venu en tête précédemment donc je ne sais pas si mon parcours d’avant est lié avec la marque Kitsuné. Mais pour remonter à Loïc Prigent, c’est sûr qu’il a été, quand on parle de rencontre, crucial. Quand on était plus jeune vers 15-16 ans, on s’est rencontré dans le Nord Finistère. Loïc était toujours très curieux et ouvert sur le monde en dehors du Nord Finistère je dirais donc voilà, on s’est tout les deux pris d’amitié et en même temps avec des passions communes qu’étaient la musique anglo-saxonne. C’était le début des fêtes, de la rave musique, on se faisait des petits séjours, on prenait le ferry pour aller en Angleterre et Loïc écrivait très très bien donc il s’était mis à faire des fanzines notamment un en effet dont le titre a été repris pour faire un magazine qu’est Têtu, qui était à l’origine têtu comme un breton parce qu’on l’était – ce n’est pas une légende – Loïc et moi. Donc voilà, une opportunité fait que je me suis retrouvé à créer un petit magasin de disque quand j’avais 19-20 ans à Paris. J’étais monté de ma Bretagne natale à Paris et je vendais des vinyles aux DJs. C’était le début de la « French Touch », ça n’existait pas encore et l’appellation n’était pas non plus établie mais il y avait déjà Laurent Garnier qui jouait partout en Angleterre, Ivan Smagghe, DJ Deep tout ça, et il y avait les garçons des Daft Punk qui ne s’appelaient peut-être pas encore Daft Punk qui venaient acheter des vinyles dans ma boutique, et avec lesquels je me suis aussi lié d’amitié ce qui en a ensuite entrainé une autre, pas très bon pour gérer le business de mon magasin de disques. Je me suis retrouvée à collaborer avec Daft Punk pendant quand même plus d’une dizaine d’années et à avoir la chance d’apprendre le métier du disque à leurs côtés mais aussi ce que c’était d’apprendre le marketing, une histoire à raconter en tout cas et peut-être certaines idées de style. Dans cette période là, j’ai aussi rencontré Masaya qui trainait un peu par là, déjà plutôt dans cette rue Bailleul où j’avais mon magasin de disques et par la suite dans un environnement d’amis qu’on avait en commun. Je ne sais plus en quelle année parce que je suis très nul en année, j’avais appelé Masaya pour qu’il se joigne à nous et Daft Punk pour aller au Japon. Quand Daft Punk produisait ou faisait réaliser une vidéo par titre de leur album discovery pour en faire par la suite un long métrage qui s’appelait Interstellar 555 et Masaya nous a accompagné à quelques reprises parce qu’il était japonais, qu’il parlait français et que pour nous on était plus indépendant de la maison de disques. Et c’est au Japon, en l’occurrence ici, la où nous sommes maintenant que pour nous, il y a 15 ans, c’était un peu fou. Chaque magasin proposait une tonne de trucs qu’on ne voyait pas forcément à Paris donc je me souviens qu’avec Masaya on faisait toutes les boutiques une par une. On montait même jusqu’au quatrième étage, on touchait tous les vêtements de chaque boutique. Et c’est vrai qu’en rentrant à Paris, comme on s’était aussi lié d’amitié avec Masaya et qu’on avait peut-être des compétences communes, on s’était dit qu’on allait faire une marque avec une image un peu forte qui pourrait raconter une histoire, quelque part liée à Paris et qui pourrait plaire à un public japonais dont on avait imaginé, en voyant ce qu’ils présentaient dans leurs boutiques, ce qu’ils pourraient aimer comme proposition. Donc d’où l’idée de faire cette marque qui correspondait à notre vie à nous, d’être passionné de musique et en même temps d’aimer un peu faire des sapes pour porter tous les jours, et donc faire une proposition qui pouvait être en synergie de temps en temps ou en tout cas qui pouvait se répondre autant que possible. D’où l’idée de faire Kitsuné il y a 15 ans et la proposition que l’on a faite a fonctionné en vrai, elle a plu. On a eu de la chance qu’en effet une audience japonaise s’est penchée sur ce qu’on proposait et très tôt, comme chez Bonjour Record, dans la rue qui est là et qui à l’époque n’était qu’un magasin de disques, nous achetait beaucoup de vinyles et des CD. Enfin, on a eu beaucoup de chance et voilà. Je ne sais pas si ça raconte l’histoire un peu raccourcie ?

Photo : Kisshomaru

Ça raconte bien l’histoire et donc si je comprends bien…

Gildas : Ce sont des rencontres entre Loïc Prigent, Daft Punk, Masaya. En tout cas dans, mon cas ça a été des rencontres successives de cette nature en effet. Beaucoup de chance d’une manière.

Donc justement, c’est votre première arrivée à Tokyo et peut-être la première visite que vous a fait faire Masaya qui vous a donné ce goût d’avoir envie de réaliser des vêtements, non ?

Masaya Kuroki : Peut-être que j’étais trop stylé à l’époque… (rires)

Gildas : Non mais c’est certainement au Japon qu’on a vu que c’était possible de faire des choses qui étaient peut-être un peu différentes de ce qu’on pouvait penser envisageable à l’époque à Paris. Disons que c’était moins segmenté, moins cloisonné d’une certaine mesure, où il y avait déjà des magasins que l’on appelle maintenant select store mais qui était quelque chose de très commun ici où l’on pouvait trouver en même temps des meubles, un café, de la musique, des vêtements, de quoi équiper sa maison. Il y avait déjà des magasins qui étaient multiformes et on s’était dit que ce n’était pas impossible de créer, sous une bonne marque, quelque chose qui offrait à différents niveaux plusieurs propositions sous une même entité.

D’accord, c’est ça qui était le point de vue un peu différenciant, qui a été le point de lancement de Kitsuné. Concernant vous, Masaya, vous êtes arrivé en France à 13 ans, vous êtes japonais à la base. Qu’est-ce qui vous a mené jusque Gildas ?

Masaya : Je l’ai cherché pendant des années et je l’ai trouvé dans un magasin de disques (rires). Non, je pense que c’était dans les années 90, c’était la culture de la rue, c’était assez mix dans le sens où il n’y avait pas encore de SMS à l’époque donc fallait quand même aller chercher dans les boutiques, que ce soit du skate, que ce soit du sport, que ce soit de la musique ou quelque part à travers le magazine américain ou à travers le magazine asiatique ou même dans les vintages stores, dans les friperies, on retrouvait beaucoup de culture en fait. Parce qu’à Paris même si c’est l’Europe, musicalement moi à la base j’étais vraiment attiré par la musique des Etats-Unis et en même tant en étant japonais j’ai grandis avec le j-pop, le k-pop mais j’ai jamais vraiment été dedans, c’est à dire que dans tous ces mix là, étant à Paris c’était quand même très cool de pouvoir aller à Londres, en Allemagne, en Italie où tout était un peu relié. Et des boutiques à Paris, il y en n’avait pas tant que ça qui mixait tout ça en fait et en allant au Street Machine ou même dans son magasin de disques – il n’y avait pas encore Colette à l’époque – donc si on voulait de la musique d’extérieur fallait être dans cette boutique de la même façon que si on voulait des baskets d’extérieur, il fallait être dans cette boutique. Il y avait peut-être 4-5 points où on s’est tous retrouvé. Et c’était en allant dans cette boutique là qu’à la fin voilà, Gildas était là, même ses copains musiciens aujourd’hui que j’ai eu la chance de rencontrer. Mais à la fin ce n’était pas forcément l’idée absolue de vouloir monter une marque de vêtements ou un label de musique, comme dit Gildas c’est plutôt notre style de vie je pense. Parce que lorsque je suis arrivée à Paris à 13 ans – bon à l’époque je ne me rappelais pas grand chose hein – mais je vendais dans le 19e, c’était très mix déjà, ce n’était pas la vie que j’avais imaginé quand j’étais tout petit avec la Tour Effeil, les Galeries Lafayette ou les Champs Elysées. C’était autre chose, d’une autre réalité et du coup je pense que dès le départ j’ai eu la chance d’être mixé culturellement. De nature j’étais curieux de l’extérieur, toujours. Avec ma mère on voyageait beaucoup, un peu partout et ce qui est aujourd’hui le cas aussi avec Kitsuné où on est à New York, on est à Paris, on est au Japon, on est à Hong Kong enfin on est un peu partout, on continue à voyager. On a voyagé partout en faisant les DJs et en rencontrant plein de monde. Je pense que c’est vraiment notre style de vie qui est devenu Kitsuné finalement. Comme disait Gildas, à l’époque il y a 15 ans, on voyait des boutiques ici qui vendaient aussi bien des meubles que de la mode ou aussi bien une sélection de vin dans une boutique de disques. Et donc nous c’est vraiment notre style de vie qui est ce qu’est aujourd’hui Kitsuné. On a dessiné nous-même notre boutique de vêtements, voilà c’est notre marque et la musique, les artistes qu’on produit, qu’on signe c’est vraiment ce qu’on aime. Je pense que Gildas avait déjà ça. De Bretagne il est arrivé à Paris et quand il était là bas il allait déjà en Angleterre quand il voulait aller chercher quelque chose. On est toujours en mouvement et c’est un peu ça qui nous a relié, on regardait dans la même direction et maintenant ça fait 15 ans qu’on vit l’aventure Kitsuné. On continue encore de regarder de l’extérieur. Là ces derniers on va beaucoup en Asie du Sud pour explorer plus ce qu’il se passe là bas. Peut-être que l’on tombera là bas sur des gens avec qui l’on pourra partager ce que l’on fait à travers Kitsuné.

Photo : Kisshomaru

Donc au final vous avez un peu repéré un manque il y a 15 ans ? Pour vous c’était un manque de ne pas avoir ce type de concept store qui relie tout ce que vous aimez vous ? Vous vous êtes fait un « gros kiff » en fait ?

Gildas : Je ne sais pas si c’était forcément un manque mais on s’était dit qu’il y avait une proposition à faire qui puisse nous occuper toutes nos journées et qui puisse avoir une réalité effective, commerciale aussi. Dans l’idée, c’est surtout faire ce qui nous plaît tous les jours mais à la fin il y a plusieurs lignes qui sont intéressantes dans ce qu’on fait ou en tout cas qui nous intéresse nous, c’est quand même de faire une marque forte. Et que dans notre idée faire une marque ça prend beaucoup de temps, beaucoup plus que ce que l’on pense. Il y a des marques qui sont là depuis 100 ans et qui sont la depuis toujours. Nous on se dit que l’on n’est pas pressé, qu’on à le droit de se tromper mais la finalité c’est quand même de faire une marque qui quelque part – alors c’est un peu prétentieux de le dire – mais qui pourrait être là même sans nous à un moment quelconque. Et c’est aussi un projet d’entreprise, par rapport à s’imaginer que la marque puisse grandir et devenir pérenne et exister il faut aussi être en phase avec les problématiques économiques qui sont les éléments importants pour soutenir le projet et qui est surtout à la fin pour nous, de faire ce qu’il nous plaît, quand on veut. Donc après ça demande à réfléchir à comment les éléments s’imbriquent, où est-ce qu’il y a des synergies et imaginer faire une proposition qui malgré tout ait une réalité économique en effet. Ça demande quelques petites concessions sur certaines choses mais qui pour nous à la fin en valent le coup. Parce qu’il y a plusieurs façons de faire une marque : arriver avec une proposition forte, un peu radicale avec une prise de parole avant-garde qui n’est pas inintéressante en soi sauf que la transformation commerciale elle n’est pas forcément hyper évidente tout de suite et qu’il y a des cycles pour un designer qui sont peut-être très courts en terme de visibilité et d’intérêt des médias à un moment donné donc si en ce temps de fenêtre de 3-4 ans, où les gens parlent de vous, s’intéressent à vous ne s’est pas transformé en quelque chose qui a une réalité économique, ensuite il y a forcement toujours un nouveau designer plus cool qui arrive derrière, qui est plus intéressant, plus frais. Ou alors, il y a : arriver avec beaucoup beaucoup beaucoup d’argent et ouvrir 40 magasins d’un coup avec une proposition hyper précise, ce qui n’est pas notre cas non plus. Nous on a choisi par la force des choses – parce qu’on avait une réalité économique qui était plutôt limitée au départ – de faire une proposition qui chaque année évolue, change et qui s’agrandit et s’améliore autant qu’on peut avec nos moyens certainement.

Aujourd’hui Masaya, vous êtes revenu vivre à Tokyo. Sur la partie mode de Maison Kitsuné, comment vous faites pour collaborer sur les créations, les pièces, les pièces plus fortes ? Comment est-ce que vous vous mettez d’accord sur les choses ? Au final vous avez des styles qui sont assez différents, même si vous avez tous les deux le style « Maison Kitsuné ». C’est difficile d’être deux ?

Masaya : On est plutôt synchronisé.

Gildas : Oui, parce qu’un moment Masaya était dans le studio à Paris, là il n’y est plus mais on a des équipes de style qui dessinent, qui font des pièces…

Masaya : Ce n’est pas une marque préfabriquée. On apprend en le faisant, c’est très organique. C’est ce que c’est aujourd’hui mais ça peut changer du jour au lendemain de direction, même si on a toujours une sorte de colonne vertébrale qui est là, qui sont nos chemises, nos T-shirts, nos pantalons…

Gildas : Après on ne se donne pas de règles d’aucune sorte, ce qui permet de faire tout et n’importe quoi, et de se tromper. On n’a pas un logo, on en a quarante… On tâtonne, on n’est pas pressé. On n’a peut-être pas encore trouvé le logo qui nous rendra riche. Est-ce qu’on a envie d’être riche (rires) ? Non mais d’une certaine manière on se donne des possibilités de se tromper, alors en essayant de ne pas refaire les mêmes erreurs quand même tout le temps non plus. On tend a essayé de s’améliorer, de faire quelque chose de plus précis, d’amener chaque année peut-être plus de style, plus d’images plus fortes, plus de distribution, plus de visibilité. Avec une ambition mesurée certes. Après on parle tous les jours, à ce moment là on est au même endroit… Il n’y a pas non plus 1000 autres chemins, c’est à dire que c’est assez simple mais tout en essayant de se challenger, d’ajouter de nouveaux projets, comme aujourd’hui on a notre marque Maison Kitsuné qui se développe et qui grandit. Ce n’est pas une formula mais disons que c’est aussi quelque part des choses qui sont un peu en place, des équipes qui commencent à avoir leurs marques. Donc l’idée c’est d’ouvrir plus de points de vente et à côté de ça, il y a 3-4 ans, on a ouvert Café Kitsuné dont on en a un dans le Jardin du Palais Royal et un autre à Tokyo, ici à Aoyama Ichome et c’est le projet sur lequel on est là aujourd’hui, c’est à dire d’ouvrir et de faire plus de Café Kitsuné, et à la fin de vendre des paquets de Café Kitsuné. On achète bien du Segafredo ou du Illy alors pourquoi pas des gens qui achètent des cafés Kitsuné. Donc voilà, ça occupe un peu nos journées, ça fait 8-10 mois qu’on y réfléchit et qu’on y travaille. On est allé visiter des plantations pour savoir ce qu’est le café vert, comment il est torréfié pour devenir un bon café, quels sont les circuits de distributions… Donc voilà, c’est des choses qui sont aussi hyper intéressantes, passionnantes, comme quand Masaya parlait de lieux d’Asie du Sud Est qui pourraient donner une autre dimension à la marque. De même pour le projet d’ouverture d’hôtel Kitsuné en 2020, on a toujours des projets dont on imagine qu’ils permettent de donner plus d’entrées dans la marque d’une certaine manière et ce qui nous intéresse c’est d’imaginer qu’il se passe aussi quelque chose tout le temps pas comme peut-être une marque de mode pourrait le faire et le fait peut-être de moins en moins ; avoir des défilés tous les 6 mois, on n’a jamais fait ça, ça ne nous a jamais intéressé, on a toujours voulu faire des choses à côté.

Photo : Kisshomaru

En fait, quand on écoute votre discours aujourd’hui, on se rend compte que Maison Kitsuné au final c’est une sorte d’énorme structure à l’intérieur de laquelle, à chaque fois que vous avez une idée qui peut vous plaire et qui peut vous faire palpiter un petit peu, vous allez faire une grosse étude de marché voir si ça vous convient et vous lancer dedans.

Gildas : Alors, on ne fait pas d’étude de marché.

Masaya : On devrait… (rires)

 

Ou vérifier en tout cas si c’est économiquement viable ?

Gildas : On fait un raccourci en fait, avec l’expérience qu’on a on se dit que si ça nous plaît à nous il n’y a pas de raisons que ça ne plaise pas à d’autres et voilà c’est aussi simple que ça (rires). On n’a pas fait d’école de commerce, on ne fait pas de benchmark. On peut être inspiré par des choses qu’on peut voir mais après on n’a pas un degré d’inconscience dans ce qu’on fait.

Masaya : Peut-être que ça nous aurait aidé de faire des études, j’en suis sûr, mais dans Kitsuné il y a moins de calcul du coup les gens ils ont du mal à comprendre. Depuis 15 ans, même si beaucoup moins aujourd’hui, on entend : « Mais qu’est-ce que c’est Kitsuné ? », « Qu’est ce que vous faites ? Vous allez partout passer de la musique et après vous revenez vous faites des chemises, des cardigans, vous vous habillez comme des grands-pères et en même temps vous ouvrez des cafés dans les lieux touristiques et maintenant vous vous lancez dans l’hôtellerie ? ». Voilà, c’est vraiment notre style de vie, on a envie de s’amuser, il faut que ce soit fun même pour nos équipes. Maintenant on a une équipe aux Etats-Unis, ici au Japon, en France. Je veux dire, on a une boutique à Hong Kong, on a un mini souvenirs-shop à Hawaii…

Gildas : On ouvre en Corée cette année, à Jakarta en Indonésie. Originalement c’était des lieux où on aimait bien aller. Ici c’est le quartier où on aime bien trainer quand on est à Tokyo comme de l’autre côté à Aoyama. On adore le Palais Royale, moi j’aime bien y être tous les jours à 14h30 pour y prendre mon café, donc je suis là sur notre terrasse… C’est aussi lié au plaisir du moment comme quand on aime bien aller à New-York et que le fait qu’on ait une boutique et une équipe sur place ça nous donne une excuse qu’on a un intérêt à y aller. Quand bien même, l’équipe sur place est super avec un général manager qui est très, très bon et qui potentiellement n’aurait pas besoin qu’on vienne mais disons qu’en tout cas nous, ça nous donne l’idée qu’on a quelque chose à y faire. Donc voilà, c’est comme nos projets en Indonésie, où on a découvert l’Indonésie justement parce qu’on faisait beaucoup les DJs. On a arrêté de faire les DJS, on est vieux, on est retired mais pendant des années, jusqu’à il y a deux ans on faisait les DJS dans toute l’Asie du Sud Est, que ce soit à Taiwan, en Corée, en Chine, à Singapour, Hong-Kong, partout ! Et il nous arrivait de faire des stops à Bali aussi parce que c’est vraiment dans le périmètre, que c’est un endroit hyper plaisant et avec lequel on a beaucoup de plaisir à y retourner, donc y développer et y trouver une activité et une raison en plus d’y être fait qu’on s’est lancé dans ce projet de faire un hôtel à Bali mais ce n’est que des circonstances et des choses qui correspondent aux endroits où l’on a envie d’être, des gens avec qui l’on a envie de collaborer, on ne se force à rien à aucun moment et on a la chance de ne pouvoir qu’être uniquement dans cette dynamique de se faire plaisir avant tout. Donc voilà, il n’y a pas de benchmark mais on se dit que les gens aimeraient bien potentiellement profiter de ce lieu qu’on pourrait faire à Bali à un moment donné. Comme au jardin, c’est quand même hyper plaisant et en effet ça fonctionne, les gens adorent. Ce n’est pas autre chose que ça et non, non on n’est pas modeste (rires). Je pense qu’on est une marque qui est indépendante, dont on est très content, qui a une réalité économique et qui n’est peut-être pas toujours dans l’actualité hyper hype et hot de la mode parce qu’elle n’est pas forcément toujours « rengeable ou plaçable » dans une case. Vu de l’extérieur on ne sait pas trop ce qu’on fait, après – c’est un peu prétentieux – mais je sais qu’on nous voit pas non plus forcément arriver, ce qui n’est pas plus mal hein, nous ça nous arrange de ne pas être non plus trop visible d’une certaine manière.

Vous êtes quand même assez visibles…

Gildas : Enfin quand on parle de marques qui ont une dynamique et qui sont très très visibles, je ne pense pas qu’on soit dans cette catégorie de marques, très très visibles.

Sarah : Mais justement c’est comme vous disiez, ce n’est peut-être pas les marques qui seront demain les plus pérennes. Quand on est dans le haut de bulle, elle éclate très facilement.

Gildas : C’est pour ça que ça nous reste et qu’on s’est placé à cet endroit en étant là sans être trop là non plus. Une marque c’est un outil de production, et quand il y a trop de hype et qu’on est trop visible trop vite, souvent l’outil de production n’est pas près. Et ce qu’il se passe c’est que tout le monde veut la marque mais la marque n’est pas forcément prête à délivrer en question le volume de demandes qu’elle peut avoir quand elle est hyper visible. Donc c’est vrai que la folie médiatique peut passer et c’est peut-être à ce moment là que l’outil de production est prêt, peut-être trop tard et souvent on l’a vu ça, il y a beaucoup de marques qui ont bénéficié de beaucoup de visibilité mais trop tôt. Je ne pense pas, à part cas et super exceptionnel et d’exception folle qui sont très rares, l’exposition médiatique ne revient pas deux fois, même s’il y a des cas c’est rare. Nous ce qui nous intéresse c’est de mettre en place une structure et une distribution qui puisse à un moment, si tenté que ça arrive hein peut-être que ca n’arrivera jamais quand on deviendra trop visible, d’être capable au moins de livrer les pièces quand il y aura de la demande, ce qui n’est pas toujours évident. J’ai toujours cette image du boulanger qui n’a pas de croissants ou de pains au chocolat à 8h du matin, ça nous embêterait d’être dans cette position où il y a beaucoup de demandes et qu’on n’a plus rien. Après c’est le temps qui fait les choses, si ça se trouve on n’aura jamais de crazyness mais en tout cas si tenté que ça arrive on s’y prépare (rires).

Il y a quand même beaucoup d’affluence…

Gildas : Non ça fonctionne bien, bien sûr, mais cette proportion gardée par rapport à ce que c’est que la réalité d’un business et du métier du vêtement, on est très, très, très petit, on est pinuts. On ne va pas parler de chiffre d’affaire, même s’il est correcte mais les marques qui sont visibles, sont à un autre endroit, très très loin. L’industrie du vêtement c’est des montagnes colossales d’argent quand même.

Masaya : Après ce sont des groupes, là quand tu parles des marques… Nous on ne fait partie d’aucun groupe.

Gildas : Je parle de marques qui ont 100 ans, d’autres 150 ans. Enfin bref, on ne compare pas non plus ce qui n’est pas comparable mais disons que nous dans notre idée on n’est pas velléité à une marque cool et niche, on ne fait pas des produits d’une complexité dingue.

 

C’est la marque qu’on achète aujourd’hui, particulièrement avec la votre même s’il y a certains produits qui sont très travaillés ou même certaines coupes de certains vêtements etc… Aujourd’hui que ce soit le public japonais ou le public français, il a tendance à acheter pour avoir du Maison Kitsuné.

Gildas : Après ca reste la pièce la plus basique au monde.

Masaya : On n’est pas là toujours en train de chercher à vouloir grandir à la verticale mais plutôt horizontalement, la marque s’élargit dans ce sens. Chaque saison il y a des grosses vagues de tendances et maintenant on ouvre Instagram c’est Fashion Week tous les jours et du coup ça n’arrête pas de monter et de descendre, alors que nous je pense que c’est plus horizontalement…

Mais aujourd’hui la collaboration avec Ader Error, ça a été quand même attrapé au bon moment ? Parce que Ader Error, je pense qu’aujourd’hui dans le milieu de l’industrie de la mode française c’est connu.

Gildas : Moi je connais des gens dans l’industrie de la mode qui ne connaissent pas… Les gens de l’industrie de la mode française, ils s’intéressent uniquement aux annonceurs. En dehors des annonceurs… avec le respect que je dois aux journalistes et médias français, leur curiosité s’est arrêtée aux marques qui sont annonceurs. Mais voilà, Ader Error, je ne suis pas trop sûr qu’il soit dans le viseur des médias français encore, enfin je ne crois pas…

En tout cas c’est une marque qu’on affectionne clairement particulièrement et qu’on connaît vraiment bien mais pour le coup c’est une marque qui est extrêmement créative et qui impressionne de part sa créativité mais qui est montée très, très vite, c’est à dire que c’est une marque qu’on n’a pas nécessairement vu arriver et qui a eu un peu une explosion de popularité particulièrement sur Instagram et particulièrement grâce à leurs visuels. Aujourd’hui, vous avez choisi de collaborer avec Ader Error, pourquoi ?

Gildas : Alors ça fait deux ans parce que c’est très long, ils sont particulièrement créatifs donc ça prend beaucoup de temps. Ça fait un moment qu’on leur parle et qu’on travaille à faire cette collaboration avec eux parce que justement ils sont un peu nous, ils prennent les risques qu’on n’a pas pris quand on allait commencer notre marque à l’époque. Après ils ont des circonstances économiques qui ne sont pas les mêmes que les nôtres non plus quand nous on a commencé parce que nous on a commencé avec 3000 euros donc on devait aussi faire avec les moyens qu’on avait. Ils ont une réalité économique qui n’est pas la même que la nôtre déjà par rapport à leur structure originelle, qui leur permet d’être aussi plus libre et de prendre plus de risques. Alors ça n’empêche pas que ça donne une certaine qualité, que c’est très original ce qu’ils font et que c’est très malin, c’est très fun, c’est inventif, en plus avec des partis pris comme l’unisexe et malgré tout quand même accessible en termes de prix et portable dans une certaine silhouette à un certain moment mais qui n’est quand même pas loin d’une silhouette commerciale dans la rue à Séoul quelque part parce que la clientèle coréenne, elle s’habille avec des proportions plus spécifique et moins classique que peut-être des parisiens le feraient. Je trouve qu’ils ont trouvé un endroit super, un peu unique et ils ont en effet aussi compris l’importance de l’image et d’Instagram. Ce qui est intéressant chez eux c’est que ce n’est pas non plus, pour moi, une marque coréenne mais c’est quelque chose qui est assez universel parce qu’en même temps ils ont aussi un langage qui n’est pas spécifiquement destiné à un public local parce qu’il y a des marques super en Corée, il n’y a pas qu’eux mais eux je trouve que dans la façon dont ils parlent touche et peut fonctionner à New York, à Los Angeles, à Tokyo et ils ont quelque chose qui est un peu universel aussi, comme ce qu’on avait voulu faire en tout cas au départ ; pas spécifiquement parler qu’à un public français mais tenter de créer une collection qui peut plaire aussi bien à New York, à Tokyo qu’à Londres, à Paris et ils sont aussi dans cette démarche là. Ça fait plus d’un an et demi qu’on travaille sur cette collection capsule et pour moi c’était leur donner carte blanche pour faire ce qu’ils voulaient faire donc c’est ce qu’ils ont fait. On a refait sept ou huit fois les collections, ils ont toujours des détails à changer, ce n’est jamais trop abouti, c’est un peu comme des artistes qui reviennent reprendre leurs chansons et refont un nouveau mix, changent des paroles ou changent la façon dont le morceau est édité. Je me suis demandé à un moment, à quel moment ils allaient être satisfaits de leur proposition, ça a été un peu long et laborieux en termes d’échanges et tout ça mais à la fin on en est très, très, très content et eux aussi. D’ailleurs j’étais ce week-end à Séoul avec eux pour faire le launch de la capsule et ils agrandissent leur boutique. C’est une sorte de boutique univers, musée, un peu dingue à Séoul et qui permet de présenter qui ils sont et qui est un peu unique à mon avis, ça me rappelle même ce que faisait Nigo avec Bape au Japon précédemment, il y a dix ans, un peu plus fou encore, plus conceptuel toujours avec un peu d’humour. Ils ont un autre point commun avec nous c’est qu’ils sont aussi quelque part obsédés par la use-culture, ce qui peut plaire aux plus jeunes et qui est peut-être en filigrane chez nous mais qui est très très présent chez eux. Cet esprit de toujours aller chercher l’énergie, ce qu’on peut aussi retrouver dans Kitsuné, le label de musique en cherchant toujours des nouveaux artistes, des nouvelles chansons, le nouveau son, toujours être curieux, toujours aller voir ce qu’écoute les kids aujourd’hui, qu’est ce qu’ils ont envie d’écouter, qu’est ce qu’il se passe, qui sont les nouveaux producer. Comme peut faire Heidi Slimane aussi, à sa manière, si on peut penser qu’on a un point commun avec Heidi, c’est vrai qu’il va toujours chercher les news talents, les nouvelles faces, les nouveaux kids. Voilà, j’aime bien dire qu’on a des points communs avec Heidi Slimane (rires). Non mais c’est vrai qu’en plus, en tout cas celui-là, enfin voilà, je parle beaucoup, qu’est ce que je voulais dire d’autre ? Non on est très content voilà et d’ailleurs on fait un autre petit truc fun avec eux là, qui arrive demain, c’est qu’ils ont fait un Café Kitsuné à Séoul qui est notre premier Café Kitsuné en dehors du Japon et de Tokyo et qu’ils ont construit les dernières semaines, un café en briques qui est très marrant et qui est déjà ouvert depuis hier et aujourd’hui mais qu’on launch demain. Ils se sont occupés de faire un intérieur design, l’histoire et tout ça et c’est pas pareil, on n’a même pas regardé ce qu’il faisait quoi, on sait d’avance que ça va être très, très cool quoi qu’il arrive.

Et c’était important pour vous de mettre un peu le pied à l’étrier à une jeune marque comme ça ?

Gildas : Ah non, je ne pense pas qu’on leur mette le pied à l’étrier.

Bah en tout cas à Paris, pour son lancement, pour le lancement à New York… Parce que je pense qu’en Asie ils sont déjà assez connus.

Gildas : Non… Après ça a cartonné à New York, à Paris aussi. Je ne sais pas si on a pensé qu’on mettait le pied à l’étrier, de la même manière qu’on collabore avec Mathieu Lehanneur qui nous a fait l’intérieur design de notre boutique à New York, ce sont des gens qui ont un talent que l’on n’a pas enfin en tout cas à un niveau que l’on n’aurait pas nous et dont on n’a pas la pression que l’on aurait, et lorsqu’on discute avec Mathieu Lehanneur pour qu’il nous fasse l’intérieur design de notre boutique, il n’est même pas question qu’on intervienne à aucun moment et d’aucune sorte, c’est vraiment carte blanche. Nous on est là que pour aider à réaliser autant qu’on peut l’idée qu’il pourrait avoir. Alors évidemment il y a quelques contraintes économiques quand même à un certain moment mais on n’a pas l’impression de mettre le pied à l’étrier à Mathieu Lehanneur quand il nous fait l’intérieur design de notre boutique, on en est plutôt très content. Voilà, c’est carte blanche parce qu’ils sont d’un autre niveau créatif alors que nous on n’irait pas jusque là, donc on est très content de laisser des gens géniaux et meilleurs que nous s’occuper de faire des choses qu’on ne ferait pas. On n’a pas d’égo à ces endroits là.

Et concernant la partie musique justement de Maison Kitsuné, vous expliquiez tout à l’heure que vous sourciez énormément d’artistes, que vous étiez énormément dans la recherche en tout cas de nouveaux talents. Comment est-ce que vous choisissez vos artistes aujourd’hui ?

Gildas : C’est toujours pareil, c’est une question de feeling, pas autre chose que de dire « ah est-ce que j’ai envie d’écouter ça, est-ce que ça me plaît, est-ce que… ? ». La musique c’est un peu spécifique parce que moi c’est vraiment quelque chose où il faut être très très passionné et très très curieux de ce que sont que les chansons ou de ce que sont les kids. C’est peut-être une démographie plus jeune, 15-25 ans, qui sont passionnés, qui aiment la musique, après ça les gens ont un premier travaille, blablabla… et puis la musique ça devient plus quelque chose de nostalgique « oh j’adorais ça, c’était vraiment formidable » ou alors « la musique ce n’est plus ce que c’était ». Il y a toujours ce discours récurrent quand on vieillit mais voilà après il se trouve qu’au sein du label de disque, on a aussi un garçon super qui est peut-être plus jeune qu’on peut l’être aujourd’hui Masaya et moi, qui est certainement aussi plus au courant, plus en phase avec ce qu’est le clubbing aujourd’hui, les artistes qu’on a envie d’écouter. Moi j’interviens plus spécifiquement à certains moments pour valider un certain type d’artistes sur lequel on ferait peut-être plus d’investissement.

Il y a un écrémage à la base qui est fait par vos équipes et vous arrivez à la fin pour dire oui ou non ?

Gildas : Si ça a un intérêt en tout cas, dans une certaine mesure économique ou pas, je suis capable de projeter l’intérêt ou pas d’un projet sur le temps qu’on y passe ouais mais c’est parce que c’est toujours un ratio, développer un artiste c’est très compliqué, c’est beaucoup de temps, beaucoup d’énergie et c’est des années de travail avant qu’il y ait une potentielle rentabilité économique donc il y a beaucoup d’éléments et de cases à cocher qui font que le projet à un intérêt. Et dans un monde encore plus compétitif qui est celui de la musique, ce n’est plus de l’ordre de la passion et du timing qu’on ne maîtrise pas. C’est un matin un mec sur une radio qui se réveille et qui dit : « Ah j’aimerais bien jouer ça » mais parce qu’il est dans le mood d’avoir envie de jouer ça à ce moment là, peut-être il ne l’aurait pas joué donc ça se joue des fois à pas grand chose. Pour moi la musique c’est peut-être le métier le plus difficile… avec la science la moins sûre qu’il soit. Il y a tellement de choses et il y a tellement de raisons qu’une chanson prenne ou ne prenne pas.

C’est du sentiment au final…

Gildas : Oui, après il peut y avoir des règles : ils sont 25 à écrire une chanson et puis ils mettent plein d’argent pour essayer de pousser le son à la radio mais…

Masaya : On ne peut pas forcer les gens à écouter toujours la même chanson. Je veux dire c’est soit la musique elle est bonne soit elle est mauvaise. Après ça dépend comme il dit, du budget qu’on met dedans et les gens peuvent être attirés mais…

Gildas : C’est un métier très dur la musique, c’est beaucoup, beaucoup, beaucoup de temps. Enfin c’est un métier passion hein. On ne devrait pas en parler qu’en données économiques (rires).

Et aujourd’hui, qu’est ce que vous écoutez ?

Gildas : Là justement il y a Parcels, produit par Daft Punk, qui joue. C’est le petit groupe qu’on a signé il y a un peu plus de deux ans donc voilà, et ils n’ont pas encore sorti leur album donc vous voyez, c’est beaucoup, ça peut être 4-5 ans de travail avant d’imaginer que ça se transforme en quelque chose qui existe vraiment et on n’est jamais sûr non plus des chansons qu’ils vont écrire et s’ils vont bien s’entendre entre eux, si ça va sortir au bon moment, enfin on ne sait pas, c’est tellement plus dans l’évanescence quelque part la musique à un moment. Mais moi j’écoute du hip hop, j’apprends le hip hop.

Vous apprenez le hip hop ? Ça veut dire quoi ?

Gildas : Ce n’est pas ma culture originelle alors j’apprends, ce n’est pas aussi évident que peut l’être la pop musique ou l’électro pour moi.

Masaya : 44 ans, on apprend le hip hop. Ça rejoint vraiment cet esprit curieux. Les gens oublient d’être curieux. Pour la marque c’est vraiment bon cette curiosité. Une marque de vêtements c’est une marque de vêtements, toutes les boutiques doivent se ressembler : il y a une marque, il y a un logo, il y a un nom qu’on reconnaît. Nous aucune de nos boutiques ne se ressemblent, elles sont toutes différentes parce que soit on fait dessiner par quelqu’un soit par nous même, c’est au feeling.

Gildas : Après on peut en avoir marre et ne faire que la même aussi. Mais pour revenir à Ader Error, il faut se dire à un moment qu’ils sont là, que oui, ils avaient un petit following sur Instagram il y a deux ans ; juste après il faut arriver à se projeter et en effet se dire que ça peut, dans un certain timing, exploser. Je pense qu’on n’est qu’au début d’Ader Error et ils n’ont pas besoin de nous hein. On a une notoriété qu’est ce qu’elle est aujourd’hui avec Maison Kitsuné et je pense plus connue que la leur à certains endroits mais je suis certain que dans 6-8-10 mois, ils vont être bien plus visibles que nous et qu’ils auront peut-être doublé leur communauté, loin devant.

Maison Kitsuné a 15 ans aujourd’hui, et dans 10 ans Ader Error ?

Gildas : Dans 10 ans, je pense qu’ils seront là eux, parce que je passe pas mal de temps avec eux et ils font très, très attention à beaucoup, beaucoup, beaucoup de choses et aux détails qui font que quand bien même ils ont une proposition commerciale un peu forte, ils ont assez d’éléments d’authenticité et de soin apporté aux choses qui leur donne suffisamment de crédit et de quoi créer de l’affect suffisamment fort pour être là encore, je pense pour une durée un peu longue. Enfin en tout cas, je leur souhaite ça.

Qu’est-ce que vous souhaiteriez dire aujourd’hui à votre audience française ? Et comment est-ce que vous décrieriez ce que vous ressentez par rapport à votre marque en ce moment ?

Masaya : Qu’elle continue à nous supporter, nous on porte le drapeau français sur le renard.

Justement, est-ce que c’est le renard qui porte le drapeau français ou est-ce que c’est le drapeau français qui porte le renard ?

Gildas : Après je pense que les gens n’en ont rien à faire et je ne sais pas pourquoi on a mis ce drapeau tricolore. Les gens aiment bien Paris, la France je ne sais pas… Les français eux en tout cas n’aimaient pas trop qu’on le mette, ils disent que ça faisait un peu nationaliste.

Pourtant c’est le meilleur moyen de séduire un japonais ?

Gildas : Pour séduire à l’international c’est Paris beaucoup, plus peut-être que le tricolore parce qu’en fait quand il viennent en France, ils viennent à Paris, quelques personnes s’égarent à Chamonix ou a Saint Raphaël mais c’est quand même un peu limité…

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