Orelsan : "Tout ce que je fais, j’ai envie de savoir comment ça fonctionne."

Comment est-ce que l’aventure et la genèse de la marque a commencé ?

J’ai toujours eu envie de faire des vêtements, j’ai toujours aimé ça et cela fait vachement parti de la culture du rap, du Hip-hop, de regarder comment les mecs sont habillés. En fait c’est con, mais quand tu fais des clips, tu réalises des films, tu es obligé de t’occuper de stylisme tous le temps. Il y a plein de clip où j’ai des vêtements, je les avais découpés, peint ou floqué pour que sa match. C’est des trucs qu’on a toujours faits, comme nous on faisait nos clips nous-même, tu passes énormément de temps à trouver la bonne sape qui va bien rentrer. Après quand tu fais de la réalisation, par exemple, pour notre film, le stylisme était super important.

Tout ce que je fais, j’ai envie de savoir comment ça fonctionne. L’ensemble de la chaîne du design au produit fini, sa a de l’influence sur tes vêtements, sur ta marque, à un moment tu vas toucher à un truc et sentir que sur un tissu il va y avoir 15 % d’acrylique ou polyester en plus, ou que ça n’a pas été brossé pareil. Après c’est plus Seb qui espère du truc, lais ça m’intéresse.

 

 

Avnier, marque crée en 2014 par toi et Sebastian. Peux-tu vous présenter rapidement et définir quelles sont vos rôles respectifs au sein de la marque ?

C’est un gars que j’ai rencontré parce qu’il avait une marque de vêtements (Alia Swan), ça faisait 15 ans qu’il avait cette marque sur Lausanne et il me filé des fringues au début. Au bout d’un moment on a sympathisé, je me suis dit « putain elle est cool sa marque ». Je me rendais compte que je mettais majoritairement allié à Swann, alors qu’il n’avait pas mal d’autres marques qui me donnée des sapes. Avec Seb on est devenu pote et un moment il m’a dit : « j’aimerai bien te proposer e faire une capsule avec Alia Swan » et je lui dis que ça fait longtemps que j’aimerai bien faire des fringues, qu’est-ce que tu penses de faire une marque plutôt. Je n’ai pas trop réfléchi je ne me rendais pas compte de ce que cela impliqué, du bordel que c’était.

 

 

La dernière collection respecte beaucoup les codes actuels, très 90’s, on retrouve du zip, des superpositions de matériaux mais aussi de couleur, de la laine, façon peu de mouton, tout à l’air réfléchi et calculer pour plaire aux earlys adopters et aux amateurs de Trendy.

Avec Seb en générale quand on dessine c’est pour nous. On a de la chance parce que les trucs qu’on a toujours kiffé, les rêves qu’on a sont les trucs qui sont un peu à la mode maintenant. Quand on a décidé de faire cette collaboration avec Umbro, il y a deux ans et demie, c’est parce qu’on kiffe Umbro. J’avais en tête une photo d’un des Gallagher (groupe Oasis) il était habillé en Umbro dessus, je me suis dit li faut faire un truc avec eux, c’est une marque qui a une identité, c’est deux frères, c’est lié au football, il a une âme dans cette marque qui nous rappelait des bons souvenirs, puis c’est le côté anglais.

 

Tu n’es pas vraiment intéressé par la couture, mais tu es plus intéressé par la mode parce que Etudes c’est une marque de mode, comme Acne ou du APC ?

Je vais dans leur magasin de temps en temps, ou comme tu dis, APC etc. Je n’habite pas très loin de Broken Arm, j’y passe assez souvent.  Ce n’est pas non plus Chanel, mais eux je vois ce qui font (rire). Notre kiff sa serait d’être pile le bon mix entre marque de créateur et marque de street-wear. Cela veut dire pouvoir aussi avoir des prix accessibles et en même temps faire des trucs complétement fou, ce qui est difficile quad tu es une petite marque et que tu fais tout faire au Portugal. Notre but est de quand même faire un truc artistique. On n’est pas parti en mode « on éclate tout, on ouvre 150 magasins ».

Je n’y connais pas grand-chose en mode un peu plus « luxe », tout ce qui est Chanel, Yves Saint-Laurent…Les marques que je suis c’est des trucs un peu plus créateurs mais un peu dérivé du street-wear, du type Etudes Studio, Bleu de Paname pour les marques françaises, après cela change tous les 6 mois à chaque nouvelle collection. Je connais mieux les trucs qu’il a chez Opening Cermony, qu’aux Printemps première étage

 

Quelle est votre processus de création aujourd’hui, comment passer vous de l‘idée au concret ?

 

Dernièrement, quand j’étais à fond dans mon album, c’est plus Seb qui a dessiné, mais on parle tellement, que c’est plus lui qui concrétise en dessin les idées, même si je dessine un peu des fois, mais au final, il envoie des idées, on en parle au téléphone, cette pièce j’ai envie de la mettre dimanche, du coup on va l’appeler « Sunday » et on bosse avec une fille à Lausanne, qui va nous faire soit des pièces vraiment compliquées, parfois on va faire des prototypes à l’usine basé sur d’autres styles de pièces un peu moins compliquées. Seb et moi aimons beaucoup les fripes, je suis souvent dans des friperies et je prends des pièces que j’envoie en lui demandant qu’est-ce qu’il en pense. C’est à la fois du travail et les discussions qu’on avait au début en regardant sur Instagram les modèles, c’est plus du brainstorm permanent. Seb est meilleur que moi en Photoshop alors que je fais du Photoshop à l’Iphone, des fois c’est dramatique, je dessine avec mon doigt un t-shirt qui ne ressemble pas vraiment à un t-shirt et je prends des photos détourées sur Google image.

 

La dernière collection en date et celle avec la marque de sportswear Umbro, comment s’est passer la rencontre ?

 

Umbro sponsorise le Stade Malherbe de Caen. Je viens de Caen et je suis assez proche du stade, j’y allais beaucoup auparavant, j’habite à côté et quand j’ai commencé à être un peu connu on a commencé à être invité à des événements. Umbro avait discuté avec le Stade Malherbe de m’envoyer le maillot pour que je l’ai en exclusivité. On s’est rencontré et c’est là que j’ai présenté le projet de faire une collab avec Avnier. Il y a deux ans et demi, en plus c’est les trucs relous, parce que tu sais que tu as cela dans les tuyaux, le temps de préparer les prototypes, cela peut prendre 6 mois et tu vois Off-White qui font une collab avec Umbro et tu dis putain ils l’ont fait ! La marque « Vetements » c’est notre hantise parce qu’ils sortent tellement de collection. On est une marque Suisse, cela fait 4 ans qu’on est créée et Vetements sont installé à Zurich et il commence à sortir des trucs Suisse et nous sommes en plein dedans. Cela arrive tous le temps, même dans la musique, parfois t’écris une phrase, ton album sort dans 6 mois ta un mec qui al a même phrase dans une chanson qui vient de sortir.

 

Comment s’est développer le processus créatif de cette collection ?

Umbro France était super ouvert. Avec Seb on est arrivé avec plein de truc et il avait 3 options : l’option très créateur avec des pantacourts et des diamants, le délire 90’s très Britney Spears et Justin Timberlake. Je me rappel à l’époque j’avais une casquette NY avec des strass. C’était l’option très folle, puis il y avait l’option un peu entre les deux, c’est celle qu’on a gardé. On a fait une veste où on avait envie qu’il ait cet esprit, un peu coach, à la Arsene Wanger ou Guy Roux en bord de terrain avec un grand manteau. Je m’en rappel de Oasis ils chantaient main dans les poches avec un grand manteau de coach de football, c’est limite plus proche du sac de couchage (rire)et on se dit qu’on allait garder cet esprit-là, mais le rendre un peu plus été, un peu plus veste et d’utiliser des couleurs qu’Umbro n’a jamais fait. C’est pour cela qu’on est parti sur du khaki, ce qui n’est pas vraiment « football », du jean, et le maillot on l’a fait blanc sur blanc. La chance qu’on ait eu c’est qu’on a pu accéder aux archives Umbro et ils nous ont montrés plein de pièces et après on a fait de la friperie, la friperie en ligne en cherchant Umbro et on a trouvait des pièces de fou. D’ailleurs les gens malins qui suivent bien mon Instagram, ils verront que j’ai commencé à la teasé très longtemps avant en portant des pièces Umbro un peu chelou. Ils nous ont fait complétement confiance, c’est nous qui avons produit dans nos usines, on n’a pas fait dans les usines Umbro car on a nos habitudes avec nos usines.

C’est marrant parce qu’il a des produits où on a tout vendu direct : les casquettes, la veste, elle est un peu collector. Un jean c’est peut-être un peu plus dur à acheter sur internet plutôt que le sweat qui est un classique Umbro.

 

On aimerait bien que ça soit pile l’équivalent de ce que l’on a envie de porter. Par exemple, les basiques avec le gros logo, ils ne sont pas limités, comme ça ils coûtent moins chère, après si tu veux le basique « Avnier », tout le monde peut l’avoir, mais sur les pièces plus créatrices, plus particulières, je sais que quand je crois un mec dans la rue qui a la même pièce que mo, qui est un truc chelou,, je me dis je ne suis peut-être pas si unique que cela.

 

Enormément d’artistes aujourd’hui particulièrement les rappeurs lancent leurs marques mais c’est un peu plus du merchandising, là non est sur toutes autres choses, on parle de vraie collection avec la volonté de créer une vraie marque

C’est un peu comme j’essaye de faire dans la musique, je compare beaucoup avec la musique parce que c’est un peu le même chemin. Dans la musique des fois j’ai envie de me dire : cette chanson j’aimerai bien en faire un hit et des fois je me dis cette chanson d’album que vraiment les mecs qui kiffent ce genre de musique vont apprécier, (je m’inclus dedans), elle sera un peu plus rare, je ne vais pas le clipper exprès pour ne pas qu’elle se diffuse trop. C’est comme cela qu’on a envie de faire, parce que c’est comme cela qu’on a envie de porter les vêtements. Je pense qu’on a fait les bons choix parce qu’au début, j’ai décidé vraiment de me mettre un peu en retrait. On a choisi directement de faire des pièces un peu compliquées, pour pas bourriner avec du gros logos sur du sweat basique, pour pas qu’on croit que c’est une marque de merchandising. On a directement bossé sur des photos avec Charlotte. Je trouve vraiment qu’on a de la chance, on est bien accueilli. Avant de commencer on ne connaissait aucune personne d’aucune marque, maintenant on fait des salons on s’entend bien avec d’autres marques, je vois que les gens sont contents de la porter et c’est vraiment cool. Peut-être au début, on me disait « c’est vrai tu veux faire une marque de fringue ? » (De manière sceptique). C’était pareil quand j’ai voulu faire un film, on m’a dit : « tu n’es pas réalisateur », et j’ai répondu : « mais il faut bien le devenir un moment ».

 

On a fait quelques trucs avec Andrea Crews, je sais que sa marche bien en Asie et toutes les marques qu’aime bien, fonctionnent bien en Asie, donc forcément cela donne envie. Pour moi le Japon c’est une sorte de rêve, on est dans un magasin qui s’appelle Eliminator à Tokyo et ce qui est cool, c’est que là-bas, ils ont des magasins de niche pour n’importe qu’elle concept, du style Eliminator qui est spécialisé dans le street-wear européen, un peu orienté foot, du coup c’est très précis et on est rentré avec la collab Umbro c’est un bon moyen d’avoir mis les pieds dans ce magasin. Cela correspond avec des trucs qu’on aime, par exemple j’ai une marque japonaise que j’aime beaucoup, c’est Nanamika, une marque qui fait plein de truc, ils font pas mal de collaboration avec The North Face et là-bas ils ont des toiles de jean incroyable, on fait des salons et on croisent beaucoup de japonais et c’est vrai qu’ils ont un peu cette culture du bon produit. Je pense qu’on est une génération qui aime bien le marketing et ils ont un peu le même kiffe que nous, de la belle communication, des trucs bien faits.

 

Pour moi, on apprend, on fait encore plein d’erreur, on est perfectible. Il y a tellement de truc à faire dans la mode qui sont intéressant, en termes de moyen de production, de matière, de sourcing, de communication. C’est aussi le moyen de réaliser d’autres choses que des clips de musique, le fait de faire de la com pour moi cela veut juste dire, je vais faire un court-métrage et je pourrais ajouter mes fringues dedans. En termes de collab, d’éthique, ça me fait super plaisir qu’ils nous considèrent déjà comme un truc qui existe à ce niveau-là. Y’a tellement de nouvelle marque, tous le temps, il y a même des marques qui sont aussi jeunes que nous qui sont ouf, sa met la pression et c’est cool. Par rapport à ce qu’on a envie de faire, on est au début.

 

 

Tu penses à défiler un jour, c’est dans la suite logique pour toi ?

 

Défilé bien sûr, pourquoi cela nous intéresse, parce qu’on aime faire des fringues, je fais des concerts et je suis vachement investit dans la scénographie et rien que de trouver un lieu, s’organiser en fonction du prix, c’est exactement la même chose que faire un clip. Après, je pense qu’il faut aussi qu’il ait un sens, pour l’instant on fait beaucoup de basique, on ne va pas défiler pour des sweats en coton. J’en parlais avec le gars d’études studio, ils sont passionnés du délire mais en même temps il y a une étape entre ton idée et la réalisation finale.

 

 

Quelles sont aujourd’hui les marques ou designers qui t’inspirent le plus pour ta marque ?

Les marques qui m’inspirent c’est plus dans le globale. Je porte que des Salomon, la Speed Cross, des chaussures de trail. Par exemple, les marques qui me fascinent, ce sont les marques qui ont un savoir-faire et qui arrivent à le ramener au point où tu te dis que c’est extraordinaire, le moment où ils arrivent à aligner les planètes pour faire le produit unique avec une communication unique et la Salomon je trouve qu’elle est pile dans l’époque que je voulais. Après y’a une marque que j’aime bien c’est « Our Legacy », je trouve que c’est une marque qui arrive à avoir pile ce juste milieu. Des fois, ils font des trucs de créateur en mode bien chère, puis parfois, un truc plus accessible, cool. J’aime bien « Norse Projects » parce que c’est des fringues qui sont super chaudes et super bien coupés, si je ne veux pas me planter et acheter un sweat basique coton, je prends un Norse parce qu’il va pile à la coupe que j’aime bien. Pour moi le confort, c’est important, on essaye d’avoir une ou deux pièces un peu plus compliquées, des pièces ou tu te dis « j’ai envie de briller ». Y’a aussi toutes les marques de skate, par exemple Supreme c’est une galère, toutes les idées qu’on a ils l’ont déjà fait, je suis obligé de respecter Supreme comme marque. On a sorti une collection avec des dragons et on s’est dit, ce qui serait cool, c’est de faire des petits bols chinois avec écrit Avnier et Supreme l’ont fait. Je me suis dit : comment ils ont pu avoir la même idée », cela m’impressionne. Je me rappel d’un clip d’Arsonists & Non Phixion où le mec avait une casquette Supreme, c’était en 2000 et je me disais déjà que la casquette était lourde, sa devait être une 5 panel, un truc du genre, cela te force au respect, c’est comme les rappeurs qui sont là depuis 10 albums tu es obligé de les respecter.

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