Le PDG du groupe TRENDS interviewé dans Marie Claire pour parler du Balmain Army d'Olivier Rousteing
Notre PDG Jean-Baptiste Quesnay a été interviewé par Marie Claire pour parler de l'influence de la Balmain Army d'Olivier Rousteing. Un article ici en anglais, avec la version originale en français ici .
Formée au début des années 2010 par Olivier Rousteing, la « Balmain Army » est composée de mannequins iconiques et de personnalités puissantes. Plus que des sources d'inspiration pour le créateur français, ce groupe d'égéries a changé le cours de la mode.
Leurs noms sont Carla Bruni, Joan Smalls, Binx Walton, Kim Kardashian, Alessandra Ambrosio et même Rihanna. Même si elles ont exercé des métiers divers et sont venues d'horizons complètement différents, chacune de ces femmes peut se targuer d'être l'égérie d' Olivier Rousteing
Depuis maintenant 10 ans, ils posent ensemble dans les campagnes Balmain et en selfies aux côtés du directeur artistique de Balmain . Mais connaissez-vous l’histoire de l’Armée Balmain ?
LA « BALMAIN ARMY », UNE ARMÉE INCLUSIVE INSOLITE
26 avril 2011. Après avoir travaillé au sein du studio de création de la marque, Olivier Rousteing est nommé directeur artistique de Balmain. A seulement 25 ans, il doit se produire au sein de cette maison de couture française créée dans l'après-guerre.
Le jeune créateur affirme peu à peu son style au fil des collections et comme pour poser ses intentions, il forme ce qu'il appelle la Balmain Army : une armée d'égéries qui se veut puissante.
Rien que par son nom, la Balmain Army change la donne puisqu'elle implique un grand nombre d'égéries alors qu'à cette époque, les créateurs ne juraient que par une seule égérie star.
En tant que l’un des rares créateurs noirs à la tête d’une grande marque de luxe, Rousteing prend la notion d’inclusion très au sérieux. Il convoque ainsi des femmes racisées de morphologies diverses dans son armée de muses et certaines d’entre elles se révèlent être des choix audacieux pour l’époque.
"Il n'avait pas peur d'inclure dans sa Balmain Army des modèles iconiques comme Carla Bruni et des femmes controversées comme Kim Kardashian qui avait un corps très différent de la norme du luxe de l'époque, ni même des jeunes it-girls comme Jourdan Dunn" analyse Jean-Baptise Quesnay, fondateur de l'agence Trends Paris .
Pour la première fois dans la mode, on assiste à la formation d'un groupe d'égéries qui, contrairement aux Supermodels , ne regroupent pas que des mannequins et n'ont pas vocation à promouvoir un seul type de beauté.
L’ Armée Balmain, de par son existence même, signifie que toutes les femmes sont puissantes lorsqu’elles se rassemblent.
Il faut dire aussi que l'armée réunie par Olivier Rousteing apparaît à l'heure où Beyoncé fait savoir au monde entier, en chanson, que les femmes gouvernent le monde. Un message de sororité que le styliste incarne à travers ses muses. Ainsi, on voit les membres de la Balmain Army réunis au premier rang , dans les coulisses des défilés Balmain et dans les campagnes de la marque.
Au fil des saisons, des mannequins comme Maria Borges, Binx Walton ou encore Joan Smalls deviennent des incontournables des défilés de la griffe.
L'armée Balmain accueille également de nouveaux membres chaque saison : en 2015, le rappeur Kanye West l'a rejoint et aujourd'hui, le footballeur brésilien Neymar, Cindy Bruna , Precious Lee, Lupita Nyong'o, ou encore Juliette Binoche continuent de faire de ce groupe d'égéries emblématique. .
LES MUSES QUI BRASSENT LES CODES DU LUXE
Avec ses égéries, Olivier Rousteing a fait de Balmain la première maison de luxe à utiliser les réseaux sociaux pour asseoir sa popularité. Rappelons que jusqu’alors, les marques de mode s’appuyaient principalement sur la presse magazine et les événements mondains pour lesquels elles habillaient les célébrités.
"A partir de 2010 , les choses ont changé notamment parce qu'Instagram est arrivé et Olivier Rousteing a été l'un des premiers à lancer son influence dans le secteur du luxe en faisant entrer dans son armée Balmain " explique Jean-Baptiste Quesnay de Trends Paris.
Si aujourd'hui Léna Mahfouf la dream team d'Oliver Rousteing , en 2015 c'est la star d'Instagram Kylie Jenner qui devient l'égérie d'une campagne Balmain.
L’autre star d’Instagram à l’époque ? C'était Rihanna. Un an plus tôt, elle rejoignait la puissante armée et posait en complicité avec Iman et Naomi Campbell dans un spot Balmain.
« Tout semble facile, mais cela se joue au millimètre près. Le fondateur de Supreme disait un jour « on se donne beaucoup de mal pour faire croire que tout se fait avec simplicité » et à travers le côté sympathique de la Balmain Army , on oublie que derrière elle se cache une énorme machine car ce sont des personnalités très dures à amener. ensemble." commente le fondateur de l'agence Trends Paris.
En choisissant comme muses des personnalités qui s'adressent à des publics de tous âges et d'horizons différents, l'image de la marque a été rajeunie et sa popularité est montée en flèche.
Cela s'explique aussi par le fait que Rousteing a pris l'habitude de publier des selfies avec ses muses sur ses réseaux. Des photos qui nous donnent aussi envie de rejoindre ce prestigieux cercle d’amis.
Jean-Baptiste Quesnay : « cette équipe de femmes toutes amies a grandi sur les réseaux sociaux en créant une toile d'araignée qu'elles ont tissées ensemble en repostant les photos de chacune. Tout cela a créé une cartographie pour Balmain. A tel point que toute personne intéressée par les célébrités connaît la marque Balmain.
L’ Armée Balmain peut aujourd’hui se targuer d’avoir inspiré d’autres maisons de couture à créer leur propre storytelling autour de muses récurrentes. On pense notamment à la marque Jacquemus qui développe son esthétique provençale autour de ses modèles phares et mondains qui, eux aussi, sont particulièrement proches du créateur qui les rassemble.
